Proyectos de I+D más recientes
CRM meets AI: Leveraging advanced technologies for a bigger and broader impact (CRM-AI)
Investigadores principales:
Fco. Javier Sesé e Iguácel Melero
Próximamente
Digital Transition in the Company applying Artificial Intelligence: management of the Digital Customer Journey
TED2021-130861A-100
Investigadora principal:
Iguácel Melero
Próximamente
Mobile First: How to Improve Customer Experience Through Mobile Marketing
Investigadores principales:
Fco. Javier Sesé e Iguácel Melero
Próximamente
Travelling with AI companions: chatbots at frontline services to enhance retail customer experience, concedido por la Fundación Ramón Areces
Investigador principal:
Raúl Pérez López
La mayoría de las organizaciones, tanto empresariales como de otra índole, han comenzado a implantar sistemas de inteligencia artificial (IA) para optimizar sus funciones de gestión, especialmente en el ámbito del marketing. Entre estos sistemas, los chatbots son herramientas de IA basados en algoritmos de procesamiento de lenguaje natural (PLN) capaces de interactuar con los consumidores de forma inmediata y con alta interactividad. Estos chatbots muestran un gran potencial transformador en la experiencia del cliente en servicios, ya que pueden incidir en sus contactos con la marca a lo largo del customer journey, a la vez que facilitan incrementar la eficiencia operativa. No obstante, también presentan imitaciones, como la dificultad para interpretar las emociones humanas y la generación de preocupaciones éticas y de privacidad.
El presente proyecto busca comprender, desde una perspectiva integral, la experiencia del cliente con chatbots de IA a lo largo de su recorrido en el sector minorista. De esta forma el proyecto pretende contribuir en tres niveles. En primer lugar, desde el punto de vista académico, ampliará el conocimiento sobre la integración de chatbots en el recurrido del cliente y cómo estos pueden modificar la comprensión de su experiencia con las marcas. En segundo lugar, desde una perspectiva profesional, los resultados permitirán identificar los puntos de contacto más relevantes para la implementación de chatbots, dando recomendaciones a las empresas para tomar decisiones que faciliten la consecución de resultados de marketing relevantes, como la intención de compra, la satisfacción y la lealtad. Finalmente, en el plano social, el proyecto puede contribuir a mejorar el bienestar de los consumidores y ofrecer orientaciones útiles para gobiernos y asociaciones. El uso óptimo de chatbots de IA en servicios esenciales —como salud, educación o finanzas— adquiere especial relevancia para grupos vulnerables, de modo que decisiones acertadas sobre su implementación inciden directamente en la calidad de vida de los ciudadanos.
Intercambio de información personal en plataformas digitales: factores desencadenantes y frenos
Investigadora principal
Carolina Herrando
Este proyecto aborda el intercambio de datos personales en la economía digital, donde plataformas como redes sociales y chatbots de IA facilitan grandes flujos de información. Aunque estas tecnologías ofrecen personalización y comodidad, generan preocupaciones sobre cuestiones de privacidad y ética, ya que los clientes a menudo perciben pérdida de control sobre sus datos. La investigación busca equilibrar el valor percibido por los clientes al compartir datos y sus inquietudes respecto a prácticas éticas y transparentes.
Basado en la Paradoja de la Privacidad y el marco teórico Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR), este proyecto analiza la disposición de los clientes a compartir datos en contextos solicitados y no solicitados, explorando motivaciones utilitarias y hedónicas. Así, el proyecto examina el papel de estímulos como la estética de las redes sociales y la antropomorfización de los chatbots sobre el volumen y el tipo de información compartida. También considera la sensibilidad de la información compartida, subrayando la importancia de la confianza y la transparencia para fomentar experiencias positivas.
Este enfoque integral llena vacíos en la literatura al incorporar factores éticos, emocionales y prácticos. Además, se alinea con iniciativas globales como la Ley de IA de la UE y el 8.2o y 9o ODS, promoviendo conocimientos prácticos para fomentar la innovación y la actualización tecnológica transparente, para prácticas centradas en el consumidor en la economía digital. Al ofrecer resultados aplicables, el proyecto ayuda a las empresas a diseñar estrategias centradas en el cliente, respetando la privacidad y fortaleciendo la confianza en la economía digital.
Las emociones del consumidor en la compra online: análisis del rol de las consumer reviews y los asistentes virtuales en la transmisión y percepción emocional del consumidor
Investigadoras principales:
Blanca Hernández y María José Hoyos
Este proyecto parte de la hipótesis de que las emociones que el usuario experimenta a partir de las interacciones en Internet, ya sea mediante las palabras (OCR), ya sea mediante el sonido o mediante estímulos visuales (asistentes virtuales), y que influyen en la experiencia vivida durante el proceso de compra online, pueden ser medidas, identificadas y manipuladas de forma que permitan el diseño de escenarios de compra óptimos para el cliente.
El objetivo general de este proyecto consiste en identificar las emociones percibidas por los consumidores en la comunicación virtual que se produce a través de las OCR (texto) y de los asistentes virtuales (sonido) y cuantificar su efecto en la experiencia de compra online. Para ello se aplicarán diversas metodologías. En primer lugar, un análisis semántico de las emociones a partir de comentarios reales de webs que recogen las experiencias de compra de otros usuarios, con el fin de saber qué tipo de emociones pueden ser transferidas a través de las OCR. Posteriormente se realizará un experimento en el que se aplicarán técnicas de neuromárketing para ver cómo distintas combinaciones de OCRs afectan a la experiencia de los usuarios. Posteriormente se realizará otro experimento donde se contrastarán distintos elementos del sonido de dos asistentes virtuales (Alexa y Siri), con el fin de observar su influencia en las emociones de los individuos, así como los efectos de esas en la conveniencia, utilidad, intención de compra y satisfacción. El fin último del proyecto es, por un lado, encontrar la combinación de OCRs óptima que hace que el individuo alcance el estado de flow y, por otro, encontrar el sonido más óptimo que favorezca las relaciones sociales y comerciales entre clientes y empresa, de modo que pueda ser utilizado por las empresas que incluyan un asistente virtual en sus webs. Los resultados de este proyecto contribuyen al avance, tanto de la investigación en marketing como en la gestión empresarial, ya que darán pautas para al diseño de estrategias de marketing adaptadas al desarrollo tecnológico, más competitivas, que aporten valor y que mejoren el servicio al cliente.
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