Línea B. Gestión Interna y Externa de la Marca

En la actualidad, las marcas representan uno de los activos intangibles más poderosos para las organizaciones. Una adecuada gestión de las marcas puede incrementar el valor de las mismas a lo largo del tiempo (Santos et al., 2013). Esta gestión incluye, entre otras, decisiones relativas al posicionamiento y a la estrategia de comunicación de la marca. No obstante, aunque este tipo de acciones puede contribuir a incrementar la notoriedad y atractivo de la marca, puede que no sean suficientes para garantizar el éxito en el largo plazo. Según Burmann y Zeplin (2005), para que una marca sea capaz de generar valor de manera sostenible debe existir una consistencia entre la gestión interna de la marca y la experiencia del cliente con la misma. Por ello, es necesario no solo que la empresa sea capaz de crear y comunicar una marca con personalidad atractiva y diferencial, sino que debe asegurarse de que ésta sea coherente con los valores que caracterizan a la organización y con los cuales los trabajadores deben sentirse identificados. Por tanto, este proceso de gestión externa de la marca empieza realmente con una gestión interna dirigida a la creación de comportamientos favorables por parte del empleado hacia la propia enseña.

La gestión interna de la marca incluye todas aquellas actividades de control, formal e informal, que pretenden influir en la generación de comportamientos favorables de los empleados hacia la propia enseña. Desde un punto de vista holístico, algunos autores señalan tres elementos centrales en la gestión interna de la marca (Burmann y Zeplin, 2005): las actividades de formación, la comunicación interna y el liderazgo interno. Por su parte, la gestión externa conlleva analizar el valor de marca desde la perspectiva del cliente, así como determinar cuál es su relación con las actitudes y comportamientos del cliente, y los resultados económicos y financieros que pueden atribuirse a la marca. Además de la visión clásica de Aaker (1991), quién propone que el valor de marca está determinado por la notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad de marca, en la literatura hay otras propuestas de medición (Martínez et al., 2008; Cuneo, López y Yagüe, 2012).

Entre la gestión interna y externa de la marca existe una clara interconexión, de tal modo que los resultados del cliente y resultados empresariales serán un reflejo de la gestión a nivel interno. Por ello, en esta línea de investigación pretendemos estudiar la gestión interna de la marca desde la perspectiva de los empleados y relacionarla con la gestión externa de la misma, reflejada tanto en resultados percibidos por el cliente como en los propios resultados del mercado.

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