{"id":2560,"date":"2019-06-19T11:20:46","date_gmt":"2019-06-19T09:20:46","guid":{"rendered":"http:\/\/generes.unizar.es\/?page_id=2560"},"modified":"2025-06-21T01:09:42","modified_gmt":"2025-06-20T23:09:42","slug":"brand-management","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/generes.unizar.es\/es\/lines-research\/brand-management\/","title":{"rendered":"Gesti\u00f3n Interna y Externa de la Marca"},"content":{"rendered":"
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Informaci\u00f3n de la l\u00ednea<\/h2>\n<\/div>

En la actualidad, las marcas representan uno de los activos intangibles m\u00e1s poderosos para las organizaciones. Su adecuada gesti\u00f3n puede incrementar el valor de las mismas a lo largo del tiempo (Santos et al., 2013). Sin embargo, para que una marca sea capaz de generar valor de manera sostenible debe existir una consistencia entre la gesti\u00f3n interna de la marca y la experiencia del cliente con la misma (Burmann y Zeplin, 2005). Por ello, es necesario no solo que la empresa sea capaz de crear y comunicar una marca con personalidad atractiva y diferencial, sino que debe asegurarse de que \u00e9sta sea coherente con los valores que caracterizan a la organizaci\u00f3n y con los cuales los trabajadores deben sentirse identificados. Por tanto, el proceso de gesti\u00f3n externa de la marca debe empezar realmente con una gesti\u00f3n interna.<\/p>\n

La gesti\u00f3n interna de la marca incluye todas aquellas actividades de control, formal e informal, que pretenden influir en la generaci\u00f3n de comportamientos favorables de los empleados hacia la propia ense\u00f1a. Desde un punto de vista hol\u00edstico, algunos autores se\u00f1alan tres elementos centrales en la gesti\u00f3n interna de la marca: las actividades de formaci\u00f3n, la comunicaci\u00f3n interna y el liderazgo interno (Burmann y Zeplin, 2005). Por su parte, la gesti\u00f3n externa conlleva analizar el valor de marca desde la perspectiva del cliente, as\u00ed como determinar cu\u00e1l es su relaci\u00f3n con las actitudes y comportamientos del cliente, y los resultados econ\u00f3micos y financieros que pueden atribuirse a la marca. Adem\u00e1s de la visi\u00f3n cl\u00e1sica de Aaker (1991), qui\u00e9n propone que el valor de marca est\u00e1 determinado por la notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad de marca, en la literatura hay otras propuestas de medici\u00f3n (Mart\u00ednez et al., 2008; Cuneo, L\u00f3pez y Yag\u00fce, 2012). Entre la gesti\u00f3n interna y externa de la marca existe una clara interconexi\u00f3n, de tal modo que los resultados del cliente y resultados empresariales ser\u00e1n un reflejo de la gesti\u00f3n a nivel interno.<\/p>\n

Desde hace unos a\u00f1os, la gamificaci\u00f3n se ha revelado como una interesante herramienta para complementar la estrategia de marca (Zichermann y Linder, 2010), tanto desde un punto de vista interno como externo. Esta tendencia emergente supone la utilizaci\u00f3n de mec\u00e1nicas y elementos de juego, en contextos no l\u00fadicos, con el fin de mejorar la experiencia del usuario y aumentar su motivaci\u00f3n y engagement. Sin embargo, a pesar de la popularidad que en los \u00faltimos a\u00f1os ha experimentado, los estudios emp\u00edricos centrados en su an\u00e1lisis son escasos, carecen de marcos te\u00f3ricos y presentan numerosas limitaciones metodol\u00f3gicas (Hamari et al., 2014; Seaborn y Fels, 2015).<\/p>\n

En este contexto, esta l\u00ednea de investigaci\u00f3n pretende estudiar la gesti\u00f3n interna de la marca desde la perspectiva de los empleados y relacionarla con la gesti\u00f3n externa de la misma. Asimismo, persigue profundizar en el estudio de la estrategia de gamificaci\u00f3n y analizar el efecto que su uso tiene en las respuestas actitudinales, afectivas y comportamentales de empleados y clientes.<\/p>\n<\/div>

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Responsable y Miembros de la L\u00ednea<\/h2>\n<\/div>
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BUIL CARRASCO, ISABEL<\/h2>\n

MIEMBRO<\/p>\n<\/div><\/div><\/blockquote>

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BRAVO GIL, RAFAEL<\/h2>\n

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\"Sara<\/div>
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CATAL\u00c1N GIL, SARA<\/h2>\n

MIEMBRO<\/p>\n<\/div><\/div><\/blockquote>

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FRAJ ANDR\u00c9S, ELENA<\/h2>\n

MIEMBRO<\/p>\n<\/div><\/div><\/blockquote>

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PINA P\u00c9REZ, JOS\u00c9 MIGUEL<\/h2>\n

MIEMBRO<\/p>\n<\/div><\/div><\/blockquote>

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BITRI\u00c1N ARCAS, PAULA<\/h2>\n

MIEMBRO<\/p>\n<\/div><\/div><\/blockquote>

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MARCH\u00c1N, JULIA<\/h2>\n

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Formulario de Contacto<\/h3>\n<\/div>
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Solic\u00edtanos informaci\u00f3n rellenando todos los campos.<\/p>\n<\/div>

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