Línea C. Gestión del Valor del Cliente

El punto de partida de línea de investigación lo constituyen los clientes. Considerados el principal activo de toda organización empresarial, los clientes representan una fuente de valor fundamental que determina la capacidad de las empresas para generar rentas presentes y futuras y, en definitiva, para sobrevivir en el actual entorno competitivo que caracteriza a la actividad económica mundial (Petersen et al. 2009). En este contexto, la obtención de una ventaja competitiva sostenible está inevitablemente asociada a la habilidad por parte de las organizaciones empresariales para gestionar las relaciones con los clientes de modo que permitan maximizar el valor obtenido.

Si bien los esfuerzos hasta la fecha se han concentrado en entender cómo mejorar las relaciones con los clientes desde un punto de vista puramente transaccional (maximizando el rendimiento financiero del cliente), estudios recientes recomiendan integrar los comportamientos no-transaccionales (aquellos con un impacto diferido e indirecto en la rentabilidad empresarial) en la gestión del valor del cliente (Van Doorn et al 2010; Kumar et al. 2010). Es preciso, por ello, contemplar nuevas formas de interacción entre el cliente y la empresa, que van más allá de las compras, y que contribuyen al fortalecimiento y expansión de la relación con el consumidor. Entre estos nuevos comportamientos podemos destacar la co-creación, el boca-a-oído, las recomendaciones incentivadas, o las interacciones a través de múltiples canales de marketing (Kushwaha y Shankar 2013; Libai y Nitzan 2011).

Sin embargo, y a pesar de su prevalencia en el contexto actual en el que las empresas desarrollan sus actividades (donde los clientes interactúan y participan activamente a través de medios como blogs, las redes sociales o las comunidades virtuales), el conocimiento sobre cómo se producen dichos comportamientos y las consecuencias que acarrean se encuentra en un estado todavía incipiente. Los avances en este sentido, sin embargo, serán de enorme utilidad para comprender estas nuevas facetas en el comportamiento de los clientes, y para facilitar el desarrollo de estrategias más certeras que promuevan una asociación cliente-empresa más exitosa. Esta línea de trabajo tratará de profundizar en la identificación de los factores que promueven el desarrollo de estos comportamientos no transaccionales, tomando como punto de partida las actitudes, percepciones y comportamientos de los clientes. Asimismo, la línea tratará de conocer las consecuencias de estos comportamientos. Esto supone un reto, en la medida en que requiere utilizar un horizonte ampliado de trabajo (puesto que los resultados no se manifiestan en el corto plazo), así como conocer las interconexiones entre los clientes, puesto que los beneficios financieros provendrán de cómo los comportamientos de unos clientes afectan a las decisiones de otros. En conjunto, la integración de los comportamientos transaccionales y no transaccionales debe permitir disponer de una visión holística del valor del cliente, que proporcione una mejor comprensión de los procesos que intervienen en la creación, mantenimiento, desarrollo y expansión de relaciones rentables entre cliente y empresa.

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